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70后敢想80后敢说90后敢做 百事营销升级

时间:2010-03-11 00:00:00来源:三农市场网 作者:张媛

采访·撰文/孟岩峰

每年都在不断更新的青少年,促成了商业势力的改变和更替。

研究他们、抓住他们并得到他们的认同,是百事一以贯之的营销理念。

百事在调研后发现三代人最大的区别是:“70后敢想,80后敢说,90后敢做。”百事公司大中华区(饮料)市场副总监董本洪说起百事可乐在中国营销口号的改变时,笑着解释。从2009年开始,百事可乐将在中国宣扬了10年的“突破渴望”口号,转变为“百事我创”。

“‘突破渴望’不能再满足90后这样一批敢创造,并且敢把创造表现出来的年轻人。所以我们决定用新的理念——‘百事我创’来宣扬这一代年轻人的精神。用‘百事群音’这样的主题营销活动模式,来承载年轻人的创造精神。”

为了得到90后对百事可乐这一新精神理念的认同,董本洪甚至将百事公司大中华区(饮料)首席市场官许智伟送上了百事与浙江卫视联合举办的“百事群音”乐队选拔赛决赛现场的舞台。许智伟担任主唱的总裁乐队,带领全体选手高歌一曲《海阔天空》。

百事可乐的娱乐营销早已经不新鲜,但是能让许智伟高歌,这绝对是第一次。而董本洪最近半年看起来也是“不务正业”,身为市场营销主管,他邮箱中却有超过半数的邮件不是如何去做市场推广了,而是如何选拔乐队。“我的家人问我,你不是卖水的吗?怎么去做娱乐节目了?”

给90后一个舞台

从“请明星”到“造明星”

许智伟与董本洪看似“不务正业”,其实是为了更好地卖百事可乐,只不过这次要针对的是90后消费者。尽管每一代青少年都经常被认为是难以沟通的一群人,但也正是这群每年都在不断成长的人,才促成了商业势力的改变和更替。研究并得到他们的认同,是百事营销一以贯之的行为,并取得了卓越成效。

“百事现在的营销行为,可以说是从1.0进步到2.0时代。在1.0时代,百事通过各种营销方法,告诉消费者百事是什么,通过请大明星来给消费者灌输百事的品牌理念;而在2.0时代,则是我们提供平台,让消费者通过参与自己创造属于自己的理念。现在的90后年轻人喜欢自己去创造,所以我们就提供舞台,怎样秀,看他们自己。”董本洪介绍起活动来侃侃而谈。

说起娱乐营销,百事早已驾轻就熟,不过此次“百事我创”活动却从此前的“请明星”,改变思路为“造明星”,同时整合新浪网、浙江卫视与空中网等不同形式的媒体。

在90后的世界中,互联网是必不可少的,他们是“衔着鼠标出生的一代”。90后关于新媒体的熟悉程度和亲和力远远超越上几代人。因此,“百事群音”活动有针对性地选择了跨界媒体营销方式,这也被董本洪自称为“世界上有史以来的第一次媒体创新”,“360度同步收看节目,最符合年轻人一心多用的特质。”

“百事群音”的现场,分为前场和后场,乐队在舞台上表演是前场,在后台的状态是后场。从乐队进入这个空间开始就有摄像机全程记录,前场由浙江卫视和空中网手机直播,同时与前台同步进行的后台活动,则在新浪网与PPLive上直播。“年轻人会选择最好玩的收看方式,在家里打开电视的同时,将笔记本电脑放在膝盖上,看其他乐队的‘现在进行时’。这是90后的生活特质,对于网络很了解,对于新奇的事物很接受,能打破常规。”董本洪表示。

要想抓住90后 “精神认同”最重要

零点集团在《“90后”文化检测零点报告》中指出,90后喜欢原创,讨厌模仿和抄袭。百事可乐新一代口号“百事我创”正是迎合了90后这一精神特质,而“百事群音”乐队选拔则是为传播这种精神而进行的主题活动。

其实,百事将营销定位在“年轻一代的选择”上由来已久。1983年,罗杰·恩里克担任百事总裁,便开始打造“年轻一代”的品牌文化,当时以500万美元的天价聘请美国最红的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”,而广告语“百事可乐,新一代的选择”更是让百事可乐以“年轻一代”作为突破口,挽救了一度濒临破产的百事可乐。有数据显示,二战结束时,可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4 :1,到了1985年,这一比例已变为1.15 :1。

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