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原创匮乏商业化困难 网络综艺还能怎么“玩”
时间:2017-06-15 00:48:33来源:中国文化传媒网作者:

原创匮乏、创新难度加剧、商业化困难

网络综艺还能怎么“玩”

随着网络综艺节目的暑期档悄然而至,各大视频网站也进入了今年下半年的新一轮流量争夺战。自2015年纯网综艺节目概念提出之后,虽然网络综艺市场在内容、流量、影响力等方面都取得了不俗的表现,但不可回避的是,网络综艺市场也遇到了诸如内容同质化、原创匮乏及创新难度加剧、商业化困难等一系列问题。网络综艺节目的核心竞争力究竟在何处,如何突破现有发展格局打造出爆款节目,如何理性应对网络综艺节目发展中这些不容忽视的客观现状,成为行业各方关心的焦点。

行业发展面临瓶颈

据统计,2016年,全球各国共生产了264档网络综艺节目。其中,中国以95档网络综艺节目高居全球第一,占全球总产量的42%,远超其他国家和地区。

2016年被业界称之为“网综元年”,2017年更是被称之为“超级网综年”。数据显示,平台自制网络综艺节目数量预计高达108个,包括爱奇艺、芒果TV、腾讯视频等都在以不同的策略争夺网络综艺这一高地。仅就今年暑期档来看,目前视频网站平台已有30档在播综艺节目,加上已有《大学生来了2》《火星情报局3》等7档网络综艺节目定档,共有37档网络综艺节目在6月展开激战。

虽然网络综艺市场的发展潜力很大,但在行业喧哗的背后,一些日益凸显的问题也引起了从业者的注意。

“以爱奇艺为例,互联网流量近年来一直保持每年40%到50%的增长,但是网络综艺节目的流量却没有跟上整体流量的增长。网络综艺流量对比整体互联网流量增速呈现出一定的落差,这让我们感觉在网络综艺方面,需要进行方向和策略的调整。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。

虽然节目数量高速增长,但面对蜂拥而至的各类综艺节目,观众却出现了选择难题,尤其是面对大量同质化节目时,这样的困惑更为明显。

记者注意到,当下70%以上的网络综艺节目依赖于大明星,同时有80%的节目依赖国外成熟的模式进行创作生产,类型同质化现象十分严重。

网络综艺的商业变现能力也遭到了业界的质疑。虽然《奇葩说》第四季的招商金额接近4亿元,《火星情报局》第二季招商金额达2.5亿元,似乎令业界看到了网络综艺节目强大的吸金力,但类似于上述两档“现象级”的节目仍在少数。

王晓晖透露,当下网络综艺节目的供应量在增加,广告主投放却在下降。业界预测,有80%的网络综艺节目出现了入不敷出的现象。PPTV聚力视频副总编辑周斯晨就曾坦言:“近年网络综艺市场看似繁荣,但变现能力依然欠缺,网络综艺市场还未能完全向广告主证明自己。”

从数量上看,今年自制网络综艺节目将超过100档,制作经费、招商数额将创新高,然而这也让网络综艺市场面临着前所未有的考验。在王晓晖看来,在网络综艺节目发展初期,大多数靠大体量模式前进的时候,它的成本确实过于高昂,资本市场、商业广告市场很难支撑这么大体量的投入。

网络综艺如何度过行业发展瓶颈?对此,有行业分析认为,网络综艺在高速发展之中,需要从业者进入一个冷静思考期,理清发展方向与未来。

差异化创新是突围之道

截至目前,今年的网络综艺市场还未出现令人眼前一亮的爆款节目,现有网络综艺节目能否继续保持其个性化、独特的网络文化特征,并持续给予观众以新鲜感,成为网络综艺节目可持续发展的关键。

在业界看来,由于相关监管政策的转变,电视综艺节目和网络综艺节目在内容、题材、主题、表现方式等方面的监管标准日趋一致。并且,随着传统电视行业人员的加入,网络综艺节目在题材、流程、模式上也在向电视综艺节目看齐,一些网络综艺节目在呈现上还暴露出运用了过多的电视手段,以至于没能体现出鲜明的互联网特点——强调个性化、趣味性、互动性、参与性的“网感”被削弱,网络综艺节目并未呈现出与电视综艺节目的差异化。

对此,有业内专家表示,无论运作模式还是内容制作,网络综艺节目如果不注重用户的互动参与,没有找到区别于电视综艺节目的发展之路,很难得到长期发展。中国社科院世界传媒研究中心秘书长冷凇直言,视频网站平台的差异化发展十分重要。在他看来,视频网站创办之初就没有离开书架式的罗列方式,几大视频网站很难区分。“相比之下,各大卫视现在已经有明显的气质区分,能看出其中的差异。”冷凇认为,各大视频网站应注重发展自身独特的气质,制作生产与平台匹配契合的综艺节目,“现象级节目一定是在平台的助推下才能产生。”

节目制作方也开始意识到,网络综艺节目制作需要了解用户需求,把握用户口味,朝内容的垂直化、精细化方向发展,才能在激烈的竞争中脱颖而出。《吐槽大会》出品人贺晓曦坦言,根据当下互联网年轻用户所占比重更大的现状,语言年轻化、品类垂直的综艺节目将更容易成功。并且,随着用户网络内容消费场景多元化,不同的场景之下产生的内容选择也会更加多样,未来内容市场将进一步细分。

未来的发展趋势

未来,网络综艺节目除了回到内容为王的制胜定律之外,冷凇预测,节目的体量也会朝以下两个方向发展:一是沉浸式长视频,二是非线性短视频。从制作而言,大片制作的模式只是一个方面,而面向目标受众,投放小而美、短平快的网络综艺节目,形成了“随时进入、即刻明白、获取欢乐、随时离开”的直接观感。“网络综艺节目在给节目的流程、规则做减法的同时,也减少了观众对节目模式理解的反应时间,达到了易传播、好口碑的收视效果。”

冷凇表示,未来网络综艺节目的制作要学会借势,注重关注审美风潮的变化,同时也要敢于试错,这样才能体现出网络综艺节目的互联网优势,并精准定位受众喜好。在内容设置方面,要有明确的价值观和逻辑清晰的人物关系,方能不断满足“日益挑剔”的观众需求。在营销推广方面,则要注重节目的宣传推广,结合当下网络用户的垂直细分找准产品卖点。

随着行业竞争日益激烈,几家龙头视频网站在追赶竞争中也已明确认识到,网络综艺节目是否成功,起到关键性决定作用的依然是内容。互联网时代的大文娱市场,本质上是对用户闲暇时间的一场争夺战,不过,专家仍提醒行业从业者,不要让内容付费成为消磨观众耐性和宝贵时间的门槛,也不要让点击率成为判断节目优劣的唯一标准。作为代表着内容产业新趋势的网络综艺,在革新内容市场上当大有可为。

(记者 于 帆)

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